Собственные торговые марки магазинов: цели и преимущества

Собственная фирменная марка (СФМ) в розничной торговле представляет собой бренд магазина, который активно разрабатывается и продвигается сетью розничных магазинов. Она доступна только в рамках одной сети и становится их эксклюзивным преимуществом.

Использование собственной фирменной марки (СФМ) дает возможность избежать острой конкуренции между магазинами по ценам. Покупателю бывает непросто сравнивать цены и понимать, что в одном месте аналогичный товар стоит дешевле, чем в другом.

Кроме того, розничные сети находят способ заработать больше на собственных фирменных марках (СФМ), заставляя поставщиков устанавливать минимальные цены. Благодаря скидкам от поставщика, покупатели могут приобрести продукцию по сниженным ценам на 20% - 30% по сравнению с аналогами.

Таким образом, розничные сети получают целый набор преимуществ: уменьшение конкуренции на свой товар, формирование лояльной клиентской базы и увеличение прибыли.

Какие товары скрываются под своим собственным брендом

Изначальная цель использования собственной торговой марки заключается в поиске баланса между "ценой" и "качеством". Для достижения наилучших предложений, розничные сети устанавливают требования к характеристикам товаров (например, как это делает "Дикси").

Затем проводится конкурс среди поставщиков, где побеждает предложение с самой низкой ценой, и поставщик получает возможность поставлять товар в течение определенного периода времени. Для выигрыша такого конкурса, поставщики устанавливают абсолютную нижнюю цену, что может оказаться рискованным, так как даже небольшое неожиданное увеличение расходов может стать проблемой. Процесс производства также внес в этот рискованный момент, например, сбой оборудования или неисправность холодильника.

Следует отметить, что собственные торговые марки могут предоставить дополнительные преимущества, такие как контроль над качеством и гибкость в установлении цен. Но важно понимать, что эти преимущества могут сопровождаться определенными рисками и сложностями, которые необходимо учитывать при разработке стратегии использования собственных брендов.

В результате, основная часть собственных брендов включает в себя доступные товары, находящиеся на грани качества. Что вы думаете о продукции с маркировкой "Красная цена" в супермаркете "Пятерочка" или "Каждый день" в гипермаркете "Ашан"? Вероятно, вы добавите их в корзину, потому что это предложение кажется наилучшим по цене, либо потому что не так важно, какой именно товар внутри упаковки. Или, возможно, вы вообще не выберете их? Собственные бренды приобрели репутацию среди потребителей как продукция, которая доступна по низкой цене, но не всегда обладающая высоким качеством.

Однако для розничных сетей собственные бренды представляют собой большое преимущество. Сети стремятся развивать не только сегмент товаров с низкими ценами, но и товары более высокого ценового диапазона. И чтобы избежать ассоциации с дешевыми продуктами у покупателей, эти товары маркируются другими брендами.

В гипермаркете "Ашан" представлено 2651 товар собственной брендовой марки, среди которых 72 % выпускается под маркой "Каждый день", а оставшиеся 28 % под разными другими брендами. Возможно, многим из нас кажется, что единственной собственной брендовой маркой в сети "Пятерочка" является "Красная цена", однако при ближайшем рассмотрении мы обнаружим, что сеть представляет на рынке множество разнообразных брендов.

Зачастую, наполняя нашу корзину покупками, мы даже не подозреваем, что выбираем продукцию собственной брендовой марки. Мы получаем уникальные товары по выгодным ценам, которые нельзя найти нигде еще. Это приносит дополнительную ценность и разнообразие в наши покупки, делая их более эксклюзивными.

Примеры собственной торговой марки

• Дикси – «Первым делом».
• Ашан – «Каждый день» («Графикс», «Пикантри», «Наша трапеза», «Грядка удачи», «Клинок», «Фишерель» и т.д.)
• Пятерочка – «Красная цена».
• Магнит – «Семейные секреты», «Кристальный родник», «Праздник сластёны», «Каспер», «Мастер Блэк», «Северная гавань», «Снежное лакомство», «Экономь разумно», «Soft».
• Лента – «Лента», «Отличная цена», «Bonvida», «Bigga», «Dog food», «Dolce Albero», «Lentel».

Стратегии развития собственных брендов

Более доступные цены

Предложение потребителям аналогичных товаров по более низким расценкам. Эта стратегия широко распространена среди розничных сетей в России, когда речь идет о развитии собственных брендов. В результате Собственная Торговая Марка (СТМ) часто ассоциируется с более низким ценовым сегментом. Этот подход предоставляет следующие преимущества:

1. Уменьшение влияния торговых марок конкурентов за счет предложения альтернативы по более выгодным ценам. Это ключевая стратегия развития собственных брендов. Собственные Торговые Марки изучают успешные аспекты лидера в категории, реплицируют их и снижают затраты благодаря сотрудничеству с поставщиками. Вместо создания чего-то совершенно нового, они дублируют успешное и вынуждают лидера пересматривать свою стратегию. Яркий пример этой динамики на российском рынке можно найти в магазине "Пятерочка" с продуктом под названием "Шарлиз". В данном случае, "Шарлиз" сместил с пьедестала лидера своей категории, "Шармэль", и теперь более половины продаж зефира и пастилы относятся к собственной торговой марке "Шарлиз".
2. Дополнительно, одной из ключевых задач собственных брендов является обеспечение наличия товаров в низком ценовом сегменте для формирования сбалансированного ассортимента компании. Примерами могут служить бренды, такие как "Красная цена" в сети "Пятерочка", "Просто" в сети "Перекресток" и "Каждый день" в сети "Ашан". Эти марки помогают магазинам сохранять конкурентоспособность и привлекать широкий спектр потребителей, обеспечивая разнообразие продукции в доступном ценовом диапазоне.
3. Обеспечение потребителей социально значимыми товарами представляет собой важное задание. Это касается группы товаров, которые находятся под контролем правительства Российской Федерации, с целью обеспечения населения продуктами с установленными максимальными розничными ценами. При этом не имеет значения, какой конкретный бренд на упаковке, важно, сколько стоит самая доступная молочная продукция, хлеб, сыр и другие неотложные товары.

С учетом того, что продукция собственной брендовой марки обычно имеет более низкую цену по сравнению с брендовыми аналогами, она часто становится лидером среди товаров с самыми низкими ценами в своей категории. Такая практика позволяет обеспечивать население доступными товарами первой необходимости и способствует удовлетворению его основных потребностей.

Имидж

Создание имиджевой продукции направлено на повышение уровня лояльности к магазину. Имиджевые товары предлагают потребителю наиболее выгодное сочетание цены и качества по сравнению с аналогичными предложениями на рынке. В большинстве случаев такие товары представлены под собственным брендом магазина. Приобретая продукцию собственной торговой марки, покупатель проявляет более глубокую преданность данному магазину.

Собственный бренд как приоритетное направление развития сети

Все товары, доступные в данной сети, являются уникальными и доступными только в этой конкретной сети.

Применяется метод использования зонтичного бренда, при котором различные продукты выпускаются под общей торговой маркой. Построив доверие к бренду, можно с легкостью расширять ассортимент продукции. Например, бренд "Избенка", завоевав доверие потребителей в категории молочных продуктов, успешно расширил свою линейку на всю гамму молочных товаров.

Преимущества и недостатки использования собственных брендов ритейлом

Положительные аспекты

1. Собственный бренд создает уникальное преимущество перед конкурентами, предлагая потребителю эксклюзивный набор товаров по наилучшим ценам. Чем больше продукции с собственным брендом в корзине, тем выше уровень лояльности.
2. Уменьшение зависимости от поставщиков. Собственные бренды помогают снизить воздействие брендовых товаров и заполнить пробелы в ассортименте с использованием собственной марки.
3. Сокращение зависимости потребителей от акционных предложений. Год от года доля товаров со скидками растет. Собственные бренды предлагают выгодные альтернативы без необходимости участия в акциях.
4. При низких издержках производства, доходность собственных брендов часто выше среднего уровня. Средняя маржа собственных брендов составляет 35-40%.
5. Сформированная лояльность путем предоставления преимуществ в соотношении "цена - качество".
6. Предоставление потребителям социально значимых продуктов.

Негативные аспекты

1. Значительные затраты на обеспечение контроля за качеством товаров. Розничные сети строго следят за соблюдением стандартов на всех этапах производства и поставки товаров в магазины. Это обязывает тратить дополнительные ресурсы на обучение персонала и организацию бизнес-процессов.
2. В случае крупных сетей поставщики могут столкнуться с ограничением в объемах производства, что может привести к тому, что один и тот же продукт будет поставляться разными поставщиками. Это может сильно усложнить управление и увеличить операционные издержки.
3. Риск неправильного позиционирования. Если позиционирование собственной торговой марки и бренда магазина расходятся, это может вызвать недопонимание у потребителей.
4. Потери в товарообороте из-за снижения стоимости. Замещение дорогих продуктов более дешевыми может снизить общий объем продаж.

Проанализировав все достоинства и недостатки, мы можем подытожить. Использование собственных брендов предоставляет розничным сетям возможность определения своего места на рынке и увеличения дополнительной прибыли, однако это связано с повышенными рисками для поставщиков. Поставщики должны тщательно оценить готовность своего бизнеса к возможным изменениям в объемах продаж и уровнях прибыли. Для них сотрудничество с сетью, использующей собственный бренд, представляет собой возможность установления более крепких партнерских отношений.

С использованием собственных брендов ритейл переходит от роли посредника между потребителем и производителем к более вертикально интегрированной модели, в которой он контролирует производство и сбыт товаров с начала их производства до конечного потребителя.